اولویت بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی با رویکرد گسترش کارکرد کیفیت و فرآیند تحلیل شبکه ای (مطالعه موردی: یک شرکت تولید کننده فرش ماشینی)

در عصر فرا رقابتی کنونی، شرکتها به منظور کسب مزیت رقابتی به دنبال ارائه ارزش بیشتر به مشتریان نسبت به رقبا بر اساس شایستگی های محوریشان می باشند. در این راستا بسیاری از شرکتها به بازارگرایی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی نوین روی آورده اند. لذا طبیعی است که برنامه های واحد بازاریابی و استراتژی های آن نیز نقش به سزایی در موفقیت کل سازمان و متعاقبا سایر واحدها در کسب مزیت رقابتی داشته باشد. یکی از چالشهایی که بسیاری از شرکتها از جمله شرکت تولید کننده فرش ماشینی مورد مطالعه در مسیر بازارگرا شدن با آن مواجه هستند این است که چه اقداماتی و بر مبنای چه ابعادی انجام دهند. اصل و اساس هر تصمیم استراتژیک در رویکرد بازارگرایی بر مبنای سه نوع ارزیابی صورت می گیرد : مشتریان (بازار)، نقاط قوت و ضعف سازمان و رقبا. هدف این پژوهش، ارائه مدلی جامع است که با در نظر گرفتن ابعاد اصلی در تصمیم گیری استراتژیک بازارگرا با تلفیق مدل کانو، تحلیل شکاف، توسعه کارکرد کیفیت و تکنیک فرآیند تحلیل شبکه ای بتواند اقدامات استراتژیک بازاریابی را برای واحد مورد مطالعه انتخاب و برای اجرا اولویت بندی کند. این پژوهش، در سه فاز اصلی انجام پذیرفته است. در فاز اول، مولفه های رضایت مشتریان فرش ماشینی شناسایی شد، سپس با استفاده از مدل کانو موارد شناسایی شده، گروه بندی شدند. بعد از آن رقبای شرکت مورد مطالعه، ارزیابی شده و بیشترین شکاف این شرکت با رقیب برتر در هر مولفه رضایت مشتریان استخراج گشت. در فاز دوم، بر اساس میزان بلوغ بازار و وضعیت شرکت، استفاده از نظر خبرگان صنعت فرش ماشینی و مشاوران بازاریابی، اقدامات استراتژیک بازاریابی لازم برای تأمین این خواسته ها شناسایی شدند. در مرحله بعدی، پس از تعیین ارتباط بین خواسته های مشتریان و اقدامات استراتژیک با استفاده از مدل توسعه کارکرد کیفیت بر اساس اهمیت خواسته های مشتریان، شکاف با رقیب برتر و برنامه شرکت، اقدامات استراتژیک بازاریابی با تمرکز بر آمیخته مناسب بازاریابی اولویت بندی شد. در فازسوم، اقدامات استراتژیک از طریق فرآیند تحلیل شبکه ای با در نظر گرفتن معیارهای دیگری چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکان پذیری برای شرکت علاوه بر نظر مشتریان اولویت بندی گردید. در نهایت، برای اولویت بندی نهایی، خروجی ماتریس خانه کیفیت با وزن های حاصل از فرآیند تحلیل شبکه ای تعدیل شد. بر اساس نتایج بدست آمده، سه اقدام اولویت دار برای شرکت مورد مطالعه عبارتند از: تولید نسل جدیدی از محصولات مبتنی بر تکنولوژی متفاوت و متمایز از محصولات موجود در بازار(استراتژی جهش بلند)، تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی های ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا و ایجاد جاذبه های تبلیغی برتر و گسترده (استراتژی حمله مستقیم).